品牌建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)

2022年7月29日，國(guó)家發(fā)展改革委等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)文《新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加快品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，是促進(jìn)強(qiáng)大有韌性的國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系、加快構(gòu)建新發(fā)展格局的現(xiàn)實(shí)路徑。

并給出了品牌建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)：

到2025年，品牌建設(shè)初具成效，品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)提升、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、一流企業(yè)創(chuàng)建的引領(lǐng)作用更加凸顯，基本形成層次分明、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、影響力創(chuàng)新力顯著增強(qiáng)的品牌體系，品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)制和支撐體系更加健全，

培育一批品牌管理科學(xué)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升的一流品牌企業(yè)，形成一批影響力大、帶動(dòng)作用強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，

中國(guó)品牌世界共享取得明顯實(shí)效，人民群眾對(duì)中國(guó)品牌的滿意度進(jìn)一步提高。

到2035年，品牌建設(shè)成效顯著，中國(guó)品牌成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造高品質(zhì)生活的有力支撐，形成一批質(zhì)量卓越、優(yōu)勢(shì)明顯、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，

布局合理、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、充滿活力的品牌體系全面形成，中國(guó)品牌綜合實(shí)力進(jìn)入品牌強(qiáng)國(guó)前列，品牌建設(shè)不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

品牌建設(shè)的實(shí)施路徑

俗話說(shuō)，如果你不知道目的地，又怎么知道何時(shí)到達(dá)？每個(gè)品牌都要有目標(biāo)，B2B企業(yè)如何建立品牌目標(biāo)？

首先，我們要知道B2B企業(yè)品牌的起點(diǎn)。

所有品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)是弄清楚公司代表什么。起點(diǎn)應(yīng)建立在以顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我分析為依據(jù)。內(nèi)部和外部的市場(chǎng)分析是創(chuàng)造品牌的第一步，在確定品牌價(jià)值之前，要回答以下問(wèn)題：

品牌建立以理解產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵屬性，了解并預(yù)測(cè)顧客的需求為起點(diǎn)。 

第二，我們要知道B2B企業(yè)品牌的切入點(diǎn)

B2B品牌怎么做？要么更好，要么不同。

產(chǎn)品要想做得更好特別困難，因?yàn)閯?chuàng)新、技術(shù)研發(fā)的能力和資金并不是所有的企業(yè)都具備。做到不同，相對(duì)而言，難度小些，找到一種使自己與眾不同的方法總要容易一些。

成為最好并不是目的，也不是戰(zhàn)略。品牌定位，是在有效的細(xì)分市場(chǎng)中占有一個(gè)強(qiáng)有力的、差異化的品牌價(jià)值。這個(gè)品牌定位應(yīng)該非常清晰、簡(jiǎn)潔，能吸引顧客的關(guān)注和選擇，

品牌定位是為了創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)術(shù)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。定位要包含品牌價(jià)值，并展示差異化。要解釋顧客為什么購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品。

品牌定位需要回答以下問(wèn)題：

你打算針對(duì)誰(shuí)定位？

你打算向誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品？

你希望和需要什么？

你的定位基于什么樣的顧客洞察？

第三，我們要知道B2B企業(yè)品牌的落腳點(diǎn)

品牌的目標(biāo)是品牌使命。為了明確目標(biāo)，就需要構(gòu)建符合公司愿景和使命的品牌使命陳述。

品牌使命陳述是品牌背后的指導(dǎo)思想。它必須清晰、擁有遠(yuǎn)大抱負(fù)，但同時(shí)，它又是可以實(shí)現(xiàn)的企業(yè)目標(biāo)。這使得品牌具有真實(shí)性。對(duì)所有管理者和員工而言，品牌使命就是一個(gè)標(biāo)桿，為顧客和員工指明方向。

如德國(guó)軟件公司思愛(ài)普SAP的品牌使命陳述：SAP使工作成為更有個(gè)人樂(lè)趣和更有價(jià)值的體驗(yàn)。

反映的品牌價(jià)值是：全球文化、對(duì)個(gè)人的尊重、誠(chéng)實(shí)、合作關(guān)系和積極進(jìn)取。

許多B2B公司的品牌化戰(zhàn)略失敗，就是沒(méi)有找到品牌的目標(biāo)，企業(yè)很多時(shí)候偏離了方向。

 

B2B企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)施方法

一、成分品牌化

B2B企業(yè)，成分品牌化是最具前途的品牌化戰(zhàn)略之一。它是指產(chǎn)品的主要成分或配方具有自己獨(dú)特的品牌識(shí)別。我們所熟悉的成分品牌化的品牌，有英特爾、特弗龍、杜比、萊卡等。

但在進(jìn)行成分品牌化時(shí)，最重要的方面是該成分應(yīng)該占最終產(chǎn)品的主要部分。如英特爾處理器是個(gè)人電腦的心臟，杜比音響是音樂(lè)的最高境界，而有特弗龍的不粘鍋才是好鍋。

成分品牌化，能夠讓消費(fèi)者感知其成分的重要性和相關(guān)性。對(duì)于一般的B2B企業(yè)，通過(guò)品牌聯(lián)盟的方式實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是成分品牌化的一種有效方法。

如我們服務(wù)的客戶三新文化，可以與圖書(shū)館聯(lián)合打造三新讀書(shū)服務(wù)品牌，通過(guò)在圖書(shū)館內(nèi)持續(xù)開(kāi)展有影響力的閱讀活動(dòng)，在讀者心中樹(shù)立三新文化書(shū)香使者的品牌形象，通過(guò)從一個(gè)賣(mài)書(shū)者的身份到傳播知識(shí)的華麗轉(zhuǎn)身，從而達(dá)到與圖書(shū)館進(jìn)行長(zhǎng)期合作的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

成分品牌化的常規(guī)的方式是在最終產(chǎn)品上用顯著的標(biāo)識(shí)和符號(hào)清晰地加以標(biāo)明，讓顧客明白產(chǎn)品中包含了這一品牌。三新文化可以通過(guò)聯(lián)合讀書(shū)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將三新品牌與圖書(shū)館品牌共同傳播。

二、網(wǎng)上品牌化

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)所有企業(yè)而言都代表著無(wú)限的機(jī)會(huì)，但幾乎所有的B2B企業(yè)網(wǎng)站業(yè)績(jī)低下。互聯(lián)網(wǎng)是用戶收集信息和參考資料的最重要來(lái)源方法，B2B企業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)是企業(yè)之間的溝通平臺(tái)。網(wǎng)站上要提供與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的知識(shí)信息。

企業(yè)做好知識(shí)輸出、價(jià)值觀輸出，讓用戶通過(guò)受密碼保護(hù)的方式接觸到各種有價(jià)值的產(chǎn)品知識(shí)和信息。網(wǎng)上品牌化，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講，都可以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)椴辉偈艿狡髽I(yè)規(guī)模和資金的限制。

網(wǎng)上品牌的建立可以為企業(yè)提供兩大重要優(yōu)勢(shì)：

一是信息，可以讓用戶持續(xù)獲得最新信息，無(wú)邊界的業(yè)務(wù)流程和精確的信息是任何在線生意的前提條件。每一次線上的展示都是一對(duì)一的品牌體驗(yàn)，各種品牌印象的各處要素都在隨時(shí)發(fā)揮作用。同時(shí)，一個(gè)能夠傳遞品牌價(jià)值的網(wǎng)站能夠讓所有的訪問(wèn)者都能夠感受到品牌的力量。

二是情感。一個(gè)真實(shí)的品牌必須使其顧客感知到獨(dú)特性。品牌既提供功能利益，也提供情感利益，它是一種承諾。情感利益最重要。人往往在10秒鐘之后注意力就無(wú)法集中，為了獲得足夠多的訪客，將情感訴求與相關(guān)和有趣的內(nèi)容相結(jié)合就顯得格外重要。

但大多數(shù)的B2B企業(yè)網(wǎng)站，只是關(guān)于產(chǎn)品的介紹，乏味。

B2B網(wǎng)站另一個(gè)重要方面就是要在第一時(shí)間被目標(biāo)顧客找到！所以，要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，出現(xiàn)在搜索引擎的首頁(yè)上。

三、社會(huì)品牌化

企業(yè)公民和企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是以改善企業(yè)整體形象為目的的品牌傳播活動(dòng)。涉及到企業(yè)對(duì)待員工的方式，對(duì)待環(huán)境保護(hù)的生產(chǎn)過(guò)程。企業(yè)責(zé)任的行為多種多樣，從社會(huì)贊助到完全符合社會(huì)和生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的公司管理、生產(chǎn)以及和供應(yīng)商的關(guān)系等。

作為品牌管理的一部分。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)是：

使利益相關(guān)者的價(jià)值最大化；

與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)差異化；

激發(fā)和強(qiáng)化投資者的信心；

整合通向?qū)ｉT(mén)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)和決策制定者的路徑。

社會(huì)責(zé)任排名領(lǐng)先的B2B公司有惠普、微軟、IBM、3M、UPS、聯(lián)邦快遞、通用電氣。

現(xiàn)在，有很多環(huán)保公益活動(dòng)，如世界地球日、世界水日等，政府也在打造綠水青山就是金山銀山，在我們服務(wù)的客戶山虎涂料所在地，嘉魚(yú)縣正在開(kāi)展“打好藍(lán)天、碧水、凈土保衛(wèi)戰(zhàn)”在目前園區(qū)進(jìn)行環(huán)保整治的過(guò)程中，山虎涂料就可以開(kāi)展一系列的公益活動(dòng)，與政府相關(guān)部門(mén)一起，承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，如成立山虎環(huán)保志愿小組，參與園區(qū)的環(huán)保整治工作，同時(shí)，加大傳播聲量，讓政府聽(tīng)得到，讓群眾看得到，從而在客戶心中樹(shù)牢品牌形象。

越來(lái)越多的人開(kāi)始在購(gòu)買(mǎi)、投資或作出決策時(shí)，會(huì)考慮關(guān)于企業(yè)社會(huì)和環(huán)境責(zé)任的記錄，履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)會(huì)對(duì)潛在顧客和投資者產(chǎn)生越來(lái)越大的吸引力。社會(huì)化品牌是B2B企業(yè)實(shí)現(xiàn)高度社會(huì)責(zé)任的主要途徑。

四、通過(guò)口碑樹(shù)立品牌

對(duì)于B2B企業(yè)，口碑是分享經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單方法，卻是口碑營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)。這是因?yàn)槿藗兿嘈抛约盒湃蔚娜恕?

口碑營(yíng)銷(xiāo)的基本原則就是：做的要比說(shuō)的好。

只有卓越的用戶體驗(yàn)才能激發(fā)傳播效果。一個(gè)令人感動(dòng)的品牌價(jià)值聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)，但如果做的卻不能超越或者符合顧客的預(yù)期，就會(huì)讓顧客失去信任。只有當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)可以提供真正值得談?wù)摰墓适聲r(shí)，口碑營(yíng)銷(xiāo)才能成功。

因此，產(chǎn)品或服務(wù)需要有令人興奮或者感動(dòng)的、創(chuàng)新的、強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)的、復(fù)雜的、昂貴的等特點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)累積顧客的滿意度。

對(duì)于B2B企業(yè)的顧客而言，大多是行業(yè)內(nèi)彼此有著緊密聯(lián)系的朋友，他們的口碑決定了品牌的未來(lái)。如山虎涂料針對(duì)鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的客戶，這些客戶都在鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)內(nèi)，大家互相認(rèn)識(shí)，互相學(xué)習(xí)，互相走訪，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)的最佳環(huán)境。

當(dāng)然，口碑營(yíng)銷(xiāo)最重要的方面還是要控制負(fù)面的聲音，并創(chuàng)造積極的關(guān)注取代不利的議論。

如何檢驗(yàn)B2B企業(yè)品牌建設(shè)成果？

品牌建設(shè)的原則： 

1、清晰性，清晰性是指顧客、員工、供應(yīng)商等都能夠清楚的理解公司的品牌價(jià)值。如果企業(yè)的品牌價(jià)值是模糊的，那么品牌就不可能在受眾大腦中留下印記。

2、一致性，品牌的一致性是指品牌在所有的接觸點(diǎn)上保持品牌價(jià)值的統(tǒng)一，如在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、員工銷(xiāo)售話術(shù)、售后服務(wù)態(tài)度、社會(huì)責(zé)任、員工關(guān)愛(ài)等，都是統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀，表里如一，言行一致。

3、持續(xù)性，持續(xù)性是指品牌不應(yīng)隨意改變其品牌價(jià)值，一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值不斷的改變，不僅不能讓受顧客記住，同時(shí)，還能留給顧客一種不值得信任的印象。

4、可視性，可視性是指應(yīng)該讓目標(biāo)受眾能夠看到品牌及其相關(guān)信息，增加品牌在顧客眼中的曝光，從而占據(jù)顧客心中的一席之地。

5、真實(shí)性。品牌的真實(shí)性是指企業(yè)中所有員工的思想和行為都與品牌價(jià)值相符。

 

總結(jié)

品牌強(qiáng)則經(jīng)濟(jì)強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)！品牌力量來(lái)自于顧客腦海中的品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)習(xí)、感受、聽(tīng)到、看到以及體驗(yàn)到的東西，品牌認(rèn)知的不同效果反映在消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)所有方面的感知、偏好和行為上，是顧客由產(chǎn)品和服務(wù)所能聯(lián)想起的一整套積淀的價(jià)值。B2B品牌化的關(guān)鍵是通過(guò)各種途徑激發(fā)顧客深刻的情感反應(yīng)。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國(guó)中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國(guó)品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過(guò)講好品牌故事，傳播品牌精神，設(shè)計(jì)品牌形象，建立品牌自信心。為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。